Maken online advertenties een verschil?

Zoals bekend is de daling van advertentie-inkomsten een van de grootste problemen voor de economische leefbaarheid van journalistieke media vandaag. Adverteerders besteden hun budgetten steeds meer online. Bovendien belandt het gros van dat online reclamegeld bij Google en Facebook. Door de berg aan data waarop beide bedrijven zitten, kunnen ze advertenties gericht naar de gewenste doelgroep sturen. Daardoor zijn advertenties veel effectiever en brengen ze meer op, is de algemene teneur.

Maar in een uitgebreid artikel ‘Dit is de nieuwe internetbubbel: online advertenties’ betoogt het Nederlandse online journalistiek platform De Correspondent dat je bijna niet kunt weten wat het effect is van een online advertentie – “áls er al een effect is.”

Het baseert zich daarvoor op gesprekken met verschillende economen die werken of werkten bij de reuzen van Silicon Valley, en linkt in het artikel ook naar wetenschappelijke papers die deze stelling staven.

Pizza

Cruciaal is het verschil tussen zogenaamde selectie-effecten (mensen zien de advertentie, maar gingen sowieso toch al klikken, kopen, registreren, downloaden), en advertentie-effecten (mensen zien de advertentie, en gaan daarom klikken, kopen, enzovoort).

De Correspondent illustreert dit met een voorbeeld over pizza-kortingsbonnen: “Stel je even voor dat pizzeria Napolitana drie pubers betaalt om kortingsbonnen uit te delen. Na weken flyeren blijkt één van de drie een marketinggenie. De ene na de andere klant gebruikt de kortingsbonnen die hij uitdeelde. De andere twee snappen er niks van: hoe dan? Na enig aandringen legt hij zijn truc uit. ‘Ik sta in de foyer van de pizzeria.’”

De meeste marketeers maken geen onderscheid tussen beide effecten wanneer ze de effectiviteit van een advertentiecampagne meten. “Marketeers gebruiken maatstaven – hoeveel clicks, hoeveel aankopen, hoeveel downloads na het zien van een advertentie – die fundamenteel misleidend zijn, want in al deze maatstaven wordt geen onderscheid gemaakt tussen het selectie-effect en het advertentie-effect.”

De ‘slimme’ algoritmes die de advertenties specifiek richten naar de juiste doelgroep, maken de selectie-effecten bovendien alleen nog maar groter.

Enkel wanneer je in een experiment de ene helft van de doelgroep je advertentie laat zien, en de andere niet, kan je selectie-effecten uitsluiten en het zuivere effect van een advertentie meten.

Zulke experimenten tonen dat de selectie-effecten vaak vele malen groter zijn dan de advertentie-effecten. Bovendien zijn de advertentie-effecten zonder selectie-effecten vaak zo klein, dat ze statistisch niet meer te onderscheiden zijn van nul.

En dat is precies het probleem voor de meetbaarheid van het echte effect van een advertentie. Het effect van een advertentie op de verkoop is zo minuscuul, dat je zelfs in een experiment met een miljoen mensen wegens de foutenmarge moeilijk harde conclusies kunt trekken.

“Marketeers blijken zo dikwijls het meest succesvol in het marketen van de eigen marketing,” concludeert De Correspondent voorlopig (er komt nog een vervolgartikel).

Pastinaak

De makers van de documentairereeks ‘Facebook en ik’ op Canvas (VRT) hebben een experiment uitgevoerd dat wél de doelmatigheid van targeted advertising lijkt aan te tonen. Ze hebben via Facebook doelgericht in de Vlaamse gemeente Eeklo geadverteerd voor pastinaak. Tegelijk hebben ze in vier lokale supermarkten de verkoop van pastinaak vergeleken met dezelfde periode het jaar voordien.

Het resultaat, aldus de documentairemakers: in één supermarkt bleef de verkoop gelijk, in de andere was er een stijging van respectievelijk 16, 300 en 436%.

De precieze details over onderzoeksmethode van dit experiment zijn weliswaar niet bekend. Zo zei een van de winkeliers in de documentaire dat ze in de loop van het experiment de pastinaak op een prominentere plaats in de groenteafdeling hadden gezet, wat het resultaat uiteraard kan vertekenen. Ook ging de documentaire niet in op mogelijke verklaringen voor de grote resultaatsverschillen tussen de vier supermarkten. Maar de teneur van het experiment is alleszins duidelijk: met gerichte advertenties kan je wel degelijk gerichte verkoopeffecten creëren.

(De brug die de documentairemakers maken van pastinaak naar politieke overtuigingen wordt wel gecontesteerd, bv. hier.)

SBS haalt adverteerders terug

SBS Belgium, het bedrijf boven de Vlaamse televisiezenders VIER, VIJF en ZES, maakte vorige week dan weer bekend dat het “adverteerders van Facebook en Google terug[haalt] naar de Vlaamse televisie.” Precies dankzij ‘addressable advertising’: “Met data-analyse selecteren we huishoudens met bijvoorbeeld jonge kinderen, een tuin of een hond. Zij krijgen een gerichte spot te zien. De adverteerder betaalt meer per contact, maar in totaal betaalt hij minder omdat zijn bereik selectiever is."

De voorbeelden van Canvas en SBS lijken alvast niet te stroken met de teneur van het artikel op De Correspondent. Anderzijds: de economen in het artikel betogen vooral dat de effecten van online of gerichte advertenties wetenschappelijk gezien zeer moeilijk meetbaar zijn. Ze suggereren echter niet dat andere advertentiemethoden efficiënter zijn. Een radicale ommekeer in de besteding van advertentiegelden lijkt dan ook weinig waarschijnlijk.

Mad Men - Don Draper