Facebook-algoritme: Post Engagement versus Web Shares

Vorig jaar heeft Facebook een veelbesproken wijziging in zijn algoritme doorgevoerd: berichten van vrienden en familie krijgen een prominentere plaats in de tijdlijn, ten nadele van bedrijven en organisaties. Ook berichten die nieuwssites op Facebook posten, hebben dus minder impact dan vroeger.

Om met het nieuwe algoritme nieuwsartikels verspreid te krijgen via Facebook, zetten media beter in op een sterke eigen website, van waarop lezers zelf artikels gaan delen. En dat gebeurt meer met 'ernstig' nieuws dan met sensationeel nieuws. Dat legt Steve El-Sharawy van EzyInsights uit in een gastbijdrage voor het Global Editors Network.

De sleutel zit in het verschil tussen ‘Post Engagement’ en ‘Web Shares’:

  • Post Engagement vertrekt vanuit een bericht dat een nieuwssite op Facebook heeft gepost, en meet de de reacties, likes, commentaren en het aantal keren dat het gedeeld wordt.
  • Wanneer een individu een artikel leest op een nieuwssite, kan die persoon beslissen om dat artikel te delen op zijn of haar Facebook-tijdlijn. Dat gebeurt bv. via de deelknop op de nieuwssite, of door de URL te kopiëren en plakken in een eigen Facebook-post. Deze manier van delen, inclusief de likes, comments en shares daarop, is Web Share Engagement.

Post Engagement meet dus interacties met een bericht dat door een nieuwssite is gepost, Web Share Engagement meet interacties met een bericht dat door een vriend is gepost.

Uit engagement-data van nieuwssites in verschillende landen blijkt dat sinds de algoritmewijziging het belang van web shares sterk is toegenomen ten opzichte van post engagement.

Dat heeft ook gevolgen voor het soort van nieuws dat verspreid wordt. Post Engagement bevoordeelde vooral viraal nieuws dat meer sensatiegerichte kranten op Facebook postten. In het nieuwe systeem is de website van nieuwsuitgevers veel belangrijker, samen met het gedrag van lezers die hun nieuws niet rechtstreeks van Facebook halen. Bovendien blijkt uit de analyse van EzyInsights dat artikels met veel Web Shares vooral focussen op ernstiger nieuws.

El-Sharawy ziet dus een duidelijke trend waarin ‘serious news’ op de Facebook-tijdlijn terrein wint ten koste van lichter en sensationeler nieuws. De les voor nieuwsmedia: om je artikels te verspreiden via Facebook, is het belangrijk om een sterke eigen website te hebben, waarvan lezers de inhoud zelf op Facebook delen.