Of de Vlaming meer kranten leest, weten we niet

Het moet niet altijd slecht nieuws zijn. “Vlamingen lezen opnieuw meer kranten”, of “Vlaamse kranten bereiken meer lezers”, berichtten verschillende Vlaamse nieuwsmedia in september.

Waarover ging het? “De Vlaamse kranten bereikten [het afgelopen jaar] iets meer dan 4 miljoen lezers. Dat is 15 procent meer dan een jaar eerder. Dat blijkt uit de persbereikstudie van het Centrum voor Informatie over de Media (CIM)”, aldus persagentschap Belga.

Goed nieuws dus. 15% meer lezers, en bovendien ziet élke Vlaamse krant haar bereik stijgen. Het gaat weliswaar niet om verkoops- maar om lezerscijfers, maar het is een opsteker, en met name belangrijk voor de adverteerders.

Al is er wel een addertje: de stijging heeft “deels te maken (…) met een nieuwe meetmethode”. De meeste nieuwsberichten vermeldden dat detail niet, en waar wel, ging men er niet dieper op in.

Gelukkig publiceert het CIM zelf een uitgebreide toelichting bij de gehanteerde methodologie.

Papier?

Allereerst voor de duidelijkheid: in tegenstelling tot wat bijvoorbeeld dit duidingsartikel lijkt te suggereren, hebben de gecommuniceerde cijfers wel degelijk betrekking op print + digitaal, namelijk op “het totaal aantal lezers dat in de afgelopen maanden een titel gelezen, doorkeken of doorbladerd heeft”. Het gaat dus om “het totale bereik van het mediamerk”, “over alle dragers heen.” Het CIM biedt per titel weliswaar ook opgesplitste cijfers aan, maar enkel in de categorieën “Paper + Digital” (d.w.z. een specifiek nummer van een krant, in papieren of digitale versie), en “Web”. 

Nieuwe meetmethode

Het CIM laat het veldwerk uitvoeren door marktonderzoeksbureau Ipsos. Dat bevroeg voor dit onderzoek tussen 5 juni 2018 en 31 mei 2019 bijna 10.000 Belgen. In vergelijking met vorige onderzoeken waren er twee belangrijke methodologische verschillen, die een invloed kunnen hebben op de meetresultaten, aldus het CIM.

Ten eerste verliepen voor het eerst niet meer alle interviews via de face-to-face methode. 1 op 4 bevragingen gebeurde volledig online, via het online access panel van Ipsos. Het CIM zegt daarover dat “overschakelen naar een online vragenlijst nooit neutraal is en de meting beïnvloedt”.

Ten tweede zijn de respondenten niet meer gerecruteerd op basis van individuen, maar op basis van gezinnen. Dat is een meer technische verandering, maar “niet minder belangrijk” en “een andere bron van verandering […] in de resultaten”, aldus het CIM opnieuw.

Conclusie

Kan je de resultaten van dit onderzoek dus vergelijken met de vorige jaren? Kan je inschatten in welke mate de nieuwe meetmethode de cijfers mogelijk beïnvloedt?

De voorzitter van de ‘Technische Commissie Pers’ van het CIM beantwoordt die vragen zelf in zijn voorwoord bij het rapport over de methodologie. Voor een goed begrip (?) citeren we letterlijk en uitgebreid:

“En dan vraag [sic] van enkele euro’s :) : «Zijn deze nieuwe resultaten vergelijkbaar met de resultaten van de vorige publicaties?». Het eerlijke antwoord is « moeilijk te zeggen». […] Maar het medialandschap is ook een markt, die een pragmatisch antwoord vraagt. Het antwoord is dus eigenlijk: «Vergelijk maar wees voorzichtig». En trek geen conclusie zonder u zich af te vragen of wat u vaststelt een gevolg is van de wijzigingen in de thermometer of een «IRL» (In real life) evolutie. Persoonlijk denk ik dat de meeste toegeschreven kunnen worden aan de eerste categorie.”

“Vergelijk, maar wees voorzichtig”, lijkt alleszins een must. De voorzitter zelf denkt alvast dat de wijzigingen eerder het gevolg zijn van “de gewijzigde thermometer” dan van evoluties in de realiteit.

Dat betekent uiteraard niet dat er iets mis is met de kwaliteit van dit onderzoek. Je kan de resultaten ervan echter quasi onmogelijk vergelijken met de cijfers van vorig jaar, terwijl de meeste berichtgeving nochtans daarop focuste. De cijfers van dit jaar zijn wel interessant om de titels onderling te vergelijken, en als ijkpunt voor bevragingen in de toekomst, als ze dezelfde methode gebruiken.